У компании, придерживающихся единых бренд-стандартов, выручка растет в среднем до 33 %. В этой статье мы разберем, что такое бренд‑платформа, каких моделей бывает и почему она важна для бизнеса.
Бренд-платформа или бред полный?
Представьте себе бренд-платформу как секретный рецепт от неожиданно нашедшейся бабушки из Франции. Без него и без бабушки можно сварить классический суп, но получится не Soupe à l’oignon, а вода с морковкой. С бренд-платформой все то же самое. Поэтому слишком самонадеянно путать ее со скучным PDF, где размещен логотип и фраза «мы заботимся о клиентах».
Просто и концептуально: бренд-платформа — это стратегический документ, на основе которого компания выстраивает единый образ на рынке и в корпоративной среде.
Бизнес с хорошей бренд-платформой напоминает кухню, где все ингредиенты уже вымерены, а повара не наступают друг другу на носки. Можно смело масштабировать рецепты: добавлять соусы, начинку или дополнять подачу десертом, не боясь, что борщ превратится в компот, а торт — в пирог из картошки. Каждое стратегическое решение, например, выбор партнера, запуск продукта, новая маркетинговая кампания, проходит без стресса, потому что внутри команды люди говорят на одном языке. В итоге клиенты получают ровно то, что ждали, без неприятных сюрпризов вроде неожиданных специй или сырого теста. Для владельца бизнеса это почти как иметь под рукой поварскую книгу.
Слабые платформы сравнимы с набором полуфабрикатов без инструкции. В них размещен логотип, есть миссия и пара пафосных фраз. Но никакой стратегии, вкусового баланса и логики мы там не обнаружим. Опасно для бизнес-процессов допускать ситуации, когда маркетинг варит один суп, продукт — другой, а клиент удивленно смотрит на тарелку. Такие платформы могут презентабельно выглядеть на слайде, но на практике служат препонами для развития дела.
Если вы решили, что вашей компании тоже не помешала бы бренд-платформа, то время познакомиться с ее неизменными ингредиентами:
Миссия, видение и цель бренда — другими словами, ответ на вопрос, зачем компания существует помимо получения прибыли.
Ценности — принципы, которые предопределяют поведение внутри бизнеса и бренда во вне.
Позиционирование — трансляция уникального места на рынке и в сознании потребителя.
Обещание бренда — тот опыт, результат, который клиент может ожидать от взаимодействия.
Архетип и личность бренда — характер, эмоции и стиль их проявления во вне.
Ключевые сообщения и тон общения (Tone of Voice) — стандарты, которым следует вся команда в устных и письменных коммуникациях.
Атрибуты бренда — перечень его ключевых характеристик, включая запланированные. Атрибуты так же являются RTB и обязаны соответствовать реальности.
Преимущества бренда — выгоды, которые получают люди от взаимодействия с брендом на функциональном и рациональном уровнях.
Опыт и культура — как идея бренда воплощается в поведении сотрудников и в каждом контакте.
Если подумать, что компания — слегка простывший организм: процессы кашляют, маркетинг чихает, а клиенты морщатся, то для бренд-платформы будет в самый раз роль куриного бульона. Он питает смысловое ядро компании, укрепляет иммунитет команд и помогает всем подразделениям бизнеса работать синхронно.
Закрепляет смысловое ядро — все, что вы делаете, складывается в один понятный образ, и даже незапланированные эксперименты выглядят как часть плана.
Экономит время команды — все знают, что, кому и как говорить, так что можно сосредоточиться на реальной работе и не согласовывать каждую запятую.
Служит ориентиром для роста — новые рынки, суббренды, партнерства — платформа бренда показывает, куда двигаться и какие ямы объехать. Решения принимаются быстрее без тревожности.
Помогает говорить с аудиторией на одном языке — клиенты видят, что бренд спокойный и искренний, доверяют вам и возвращаются снова.
Согласно исследованию, корпорации, которые последовательно транслируют свои смыслы, лучше узнают. Более того, у них хорошо покупают. Так в ряде обзоров рост дохода колеблется в диапазоне 20–33%.
Деруны, драники, и чертики: какие бренд-платформы водятся в природе
Даже если вы пока не собираетесь сами разбирать по полочкам создание бренд-платформы, полезно хотя бы знать, какие бывают их версии. Потому что несмотря на похожие базовые элементы, форма определяет, кто что будет согласовывать и понадобится ли команде человек со знанием диалекта Куала-Лумпур. На практике обычно встречаются три рабочие модели со своими мини-ловушками, которые помогают держать мозг в тонусе.
Пирамидальная: приватизирована Хеопсом. Стратегическое ядро расположено наверху, а все остальное аккуратно выстроено этаж за этажом. Миссия и цель задают направление, а каждый отдел, словно дисциплинированные рабочие на строительстве пирамиды. В агентстве мы используем этот подход для компаний с централизованным управлением, когда нужно, чтобы разные элементы совпадали с большой идеей, а хаос выходил на танцпол строго по расписанию.
Модульная, или лего в форме матрешки. В таком виде бренд представлен как конструктор. У него могут быть отдельные блоки: визуальный стиль, тон коммуникаций, продуктовые сообщения, HR-направление, корпоративная культура. Каждый модуль развивается самостоятельно, но остается связан с общей системой через принципы и ценности. Идеально для холдингов и быстрорастущих компаний, где под одним зонтиком десятки продуктов.
Экосистемная, где вы — суперзвезда. Компания внутри этой модели становится центром притяжения. Вокруг нее собираются партнеры, сервисы и технологии, словно спутники на орбите. В финтехе, цифровых платформах и технологичных корпорациях так строят сети продуктов, где кто-то подключается через API, другие выпускают совместные сервисы, а третьи пользуется технологиями бренда. В результате получается мини-вселенная, где все взаимодействуют, а наружному наблюдателю кажется, что система работает сама по себе.
Платформа без стратегии — супергерой в гамаке, ведь никто даже не подозревает, что он способен на большее.
Как мастера-джедаи создают бренд-платформы
Разработка платформы бренда состоит из шести этапов. Чтобы сотрудники успели привыкнуть к новым правилам, инструментам и тону коммуникации, лучше отказаться от шоковых реформ — только итерации и постепенное привыкание. Сейчас пошагово расскажем, как команда обычно ведет проект.
1.
Смотрят, что под капотом. Работа начинается с исследования и анализа текущего состояния бренда. Команда проводит аудит всех имеющихся материалов: рекламы, сайта, презентаций и внутренних коммуникаций. Далее мы проводим колл с заказчиком. А после иногда переходим к серии воркшопов и глубинных интервью, чтобы собрать важные артефакты из опыта реального взаимодействия с брендом. Подробнее с процессом можно ознакомиться в нашем материале о разработке стратегии бренда.
2.
Формулируют смысловое ядро. На основе собранных данных формулируют миссию, цель и обещания. Мы описываем, как эти принципы проявляются в продукте, сервисе и коммуникациях.
3.
Пирамиды, модули и орбиты: выбирают планетарную систему. Как мы уже говорили, платформа бренда может быть пирамидальной (для централизованных компаний), модульной (для мультибрендовых холдингов) или экосистемной (для цифровых сервисов и партнерских сетей). Мы обычно подбираем форму, исходя из бизнес-модели компании и степени автономности ее подразделений.
4.
Создают набор суперсил для команды. На этом этапе стратеги думают над Tone of Voice, структурой сообщений, визуальными принципами, шаблонами и сценариями коммуникации. Мы заранее примеряем, насколько комфортно и быстро бизнес сможет встроить все элементы, а также облегчаем процесс интеграции.
5.
Уносятся на спорткаре. Новая система проверяется на одном-двух проектах: рекламной кампании или запуске продукта. Измеряются показатели эффективности — скорость согласований, доля «off-brand» материалов, восприятие бренда клиентами. После корректировок бренд-платформа масштабируется на всю компанию.
Неожиданно, но эффективность бренд-платформы можно измерять вполне конкретными показателями. Среди них — уровень использования шаблонов и гайдов (adoption rate), скорость согласования материалов, частота «off-brand» ошибок, когда коммуникации выходят за рамки бренд-гайдов, а также влияние на узнаваемость и коммерческие результаты.
Грехи брендинга и пути искупления
Да-да, мы знаем, вы любите инструкции. Вот несколько «правил», с которыми получится сберечь бренд-платформу от участи красивой декларации, PDF на облаке или бесполезного набора баннеров.
Да будет стратегия не воедино с тактикой. Иногда бренд-платформу перегружают. Например, миссию компании размещают бок о бок с инструкцией по верстке баннеров. В таких случаях команда может запутаться. Лучше разделять уровни так, чтобы стратегия задавала направление, а тактика описывала способы реализации.
Да возлюбим конкретику, ибо она спасает нервы. Абстрактные фразы в духе «Больше чем просто…» или «Мы задаем инновации» не передают сути и ведут к растущему недопониманию во внешних и внутренних коммуникациях. Ценности должны быть привязаны к конкретным действиям. Гораздо интереснее емко и конкретно упрощать рутину клиентов, чтобы у них оставалось время на творчество или «первыми внедрять технологии».
Платформа требуется всем отделам. Часто за создание бренд-платформы берется маркетинг. У отдела нет времени учитывать особенности HR, продукта или клиентского сервиса. Он спускает ее вниз как инструкцию, и тогда работа проделана впустую.
Ибо экосистема без логики — просто зоопарк. Без четкой логики между корпоративным брендом и суббрендами назревают противоречия. Особенно это видно в холдингах и экосистемах. Например, в группе с несколькими продуктами под одним зонтичным брендом важно понимать, кто кому подчинен и какие смыслы общие.
Это командная и совместная работа. Любую стратегию нужно переводить в конкретные процессы. Можно разработать отличные гайды, но не запустить процесс согласований.
Платформа не ограничивает, а даёт свободу творчества. Иногда желание добиться идеальной согласованности приводит к обратному эффекту, и тогда бренд становится однообразным и скучным. Все коммуникации выглядят одинаково, независимо от контекста или канала. Современные бренд-платформы более гибкие. Там где есть общий смысл и визуальный код, должно найтись место для адаптации и аккуратных эксперимента.
Одним абзацем. Бренд-платформа, конечно, существо многогранное: в нее включают миссию, ценности, позиционирование, обещание бренда, тон, визуал и даже процессы управления — словно волшебный чемодан, который должен решить все проблемы бизнеса. А с визуальной точки зрения это вообще великая структура, которую изображают пирамидой, модулем, экосистемой или технологическим конструктом. В реальности без работы профессионалов она рискует так и остаться красивой формой на планерке.