Как часто с вами бывает, что идя по улице вы решаете выпить кофейку? Перед вами множество вариантов, но вы выбираете конкретное место. Это может быть уютная кофейня возле дома, или неприметная веранда, спрятавшаяся в узких московских улочках, а иногда – шумная, большая, часто сетевая, кофейня с разнообразием в меню. Что заставляет вас возвращаться в любимое место, кроме вкуса кофе и булочек с корицей? Как вы понимаете, стоя на улице, что в заведение нужно зайти? Раскроем секрет: срабатывает магия брендинга.
Брендинг – это прежде всего впечатление, ощущение и настроение. Именно он заставляет вас принять решение.
Брендинг кафе и ресторанов – это конкурентная ниша, в которой, кажется, уже попробовали все. Поэтому такой запрос – это вызов для любой креативной команды. Сразу возникает миллион идей визуальных решений.
Посещение кафе и ресторанов давно перестало быть способом утоления голода и превратилось в мероприятие. Мы приходим туда прежде всего за впечатлениями: фотографироваться для социальных сетей, работать или проводить время с друзьями.
Кофейни давно стали многофункциональным центром притяжения для фрилансеров в любом городе, «Старбакс», например, на этом целый бизнес построил. Создание работающей и эстетичной айдентики – это, прежде всего, разработка языка, на котором заведение «говорит» со своим гостем. Она должна создавать атмосферу, которая вызывает желание возвращаться в полюбившееся место снова и снова.
Есть устойчивые образы и гаммы, которые приходят в голову при мысли о кофейнях. В больших городах очень популярны минималистичные, нарочито белые и чистые, с отсутствием дизайна, заведения. Например, кофейня «ABC», в которой сочетаются натуральное дерево и бетон в интерьере с лаконичным логотипом в виде знака бесконечности и белые стаканчики. Но при этом этот стереотип можно ломать.
Для нас в Супрематике нет ограничений: кафе может быть ярко-синим, как «Рецепт», может вообще стать частью стрит-арта, как Буше, а может работать лишь с пятнами света, как ТХПО. Это завораживает и запутывает одновременно. Такая простая вещь, как чашка кофе, может стать предметом искусства, частью городских кварталов или предметом изучения.
Дизайн интерьера, меню, фирменных носителей, внешний вид сотрудников, удобство стульев, запахи, музыка – все это создает прочную эмоциональную связь с гостем. Все эти элементы важны при создании фирменного стиля, и каждый элемент влияет на создание определенного настроения для целевой аудитории.
Но не стоит забывать, что любой проект начинается со стратегического этапа: исследования, аналитика, формулирование гипотез позиционирования бренда. Результат стратегического этапа — платформа бренда. Без нее вы не сможете создать айдентику, которая будет работать на бизнес и отвечать задачам клиента. Очевидно, что у кафе с бюджетом 300 тысяч рублей и 10 миллионов разная аудитория и разный ToV, с которым эти бренды общаются со своими гостями.
В процессе создания платформы бренда важно учитывать все: целевую аудиторию, локацию заведения, проходимость, сегмент, уникальное товарное предложение, бизнес задачи и конкурентов. На основе всех этих данных дизайнеры начинают разрабатывать визуальную метафору, на основе которой будет строиться вся айдентика.
Главное для кафе и ресторанов – это сделать так, чтобы айдентика стала частью большой кофейной и гастрономической культуры, подчеркивала уникальность заведения и отражала язык, на котором это заведение хочет говорить с посетителем. Нельзя забывать и про бизнес задачи, которые задают рамку для метафоры. Но попробуйте выйти за пределы своих представлений о таком простом и повседневном действии, как «может, по кофейку?»
