В глазах покупателей одна и та же компания может выглядеть по-разному подобно кошке. Для одних она надевает маску Бастет и передает философию пространства, для других облачается в манэки-нэко и влачит за собой чувство независимости, а для третьих представляется персонажем из мема. Позиционирование помогает выбрать, какой именно кошкой быть на рынке. В статье расскажем, почему это так важно и как определить свой образ, чтобы клиенты узнавали по одному силуэту.
Мяу — это мяу
Мы давно заметили такой казус. Любой бренд ведет себя как пушистый своенравный зверь с усами. Он не может обойтись без своей коробки. Траут и Райс в 1981 году назвали это «битвой за ум» потребителя — то есть сражением за ту самую когнитивную полку, куда бренд ляжет и будет там мурчать. Котлер позже добавил системности: мало завоевать полку в голове, нужно занять и место на рынке. Сегодня позиционирование чаще рассматривают как закладку «смыслового капитала», чтобы кошка-бренд чувствовала себя уютно, а посетители комнаты с радостью протягивали ей руки.
Позиционирование бренда — это занятие уникального места в восприятии людей с целью выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциальных и текущих клиентов.
Бренд-позиционирование отвечает на самый простой и одновременно актуальный вопрос бизнеса: «Почему гладить и подкармливать должны именно нас?». Если команда поработала грамотно, смысл, который вы транслируете, совпадет с тем, что уже сложилось о вас в голове клиента, — т. е. кот именно замурчит, а не залает или замычит.
Позиционирование бренда на рынке помогает бизнесу:
- находить и удерживать аудиторию;
- укреплять узнаваемость и лояльность;
- проще принимать стратегические решения и вести коммуникации;
- повышать воспринимаемую ценность продукта;
- готовить основу для устойчивого роста и премиального восприятия, если такое необходимо.
Долгосрочные чувства клиента не вызвать билбордами, околокрасивой фразой или красочной упаковкой, если у бренда нет реализуемого позиционирования. Кот, крадущийся белыми лапами по шершавому полу, привносит в дом атмосферу одним своим невидимым присутствием. Так и бизнес с грамотным позиционированием проявляется последовательно и осмысленно. Его набор свойств будто на морозе распушается в систему смыслов.
Породы позиционирования
Как правило, бренд-стратеги не ограничиваются выбором всегда одной формы позиционирования и меняют или комбинируют разные. Их и рассмотрим ниже.
Рациональное с белым галстуком. Такое брендинг-позиционирование подчинено базовым потребностям человека по Маслоу. «Наше молоко самое качественное», «Этот автомобиль развивает скорость до 200 км/ч», «Пластиковые окна не пропускают влагу
и ветер». Если пускаться в сравнение, то оно напоминает кошку, которая с порога деловито демонстрирует свои манеры: приносит мышей
в кровать, стережет миску, греется на печке
и не царапает диван. Позиционирование I2Life тоже можно назвать функциональным. Бренд занимается разработками в области биотехнологий. Поэтому всю логику продукта, дизайна и коммуникации мы построили вокруг ключевого элемента — йода. Он аккуратно встроен в названия минералов и пиктограммы, визуально объясняя действие продукта.
Хвост виляет эмоциональным.
В противоположность первому позиционирование происходит из плоскости ощущений, символов и смыслов. Эмоции вплетают бренд в рутину так же естественно, как кот селится там, где почувствовал свой дом.
В мире наиболее именитых компаний эмоции
и ощущения не ограничиваются уютом. Так, для Finn Flare мы продумали скандинавское позиционирование с опорой на спокойствие, качество и естественность, что проявилось и в новой айдентике, и в обновленном дизайне магазинов с тактильным, сканди-минималистичным пространством.
Ценностное на коленях у камина. Это позиционирование очень похоже на кошку, которая перескакивает с теплого пледа на колени любимого человека. Когда компания живет ценностями, она перестает продавать, и напротив, начинает вдохновлять и притягивать.
Так, раньше Berlingo опирался на рациональность и идею «правильного выбора», но такое позиционирование перестало отражать потребности аудитории. Мы сместили акцент на ценность самовыражения: теперь Berlingo ассоциируется с канцелярией нового поколения, которая помогает каждому проявить свой характер и выбрать свой путь или идентичность. Новый смысл, визуальный стиль и слоган «Твой почерк / Your way» удачно подчеркивает центральную идею.
Ценовое там, где понимают и любят. Если внимательно наблюдать, кот никогда не сядет куда попало. Он выбирает место, которое совпадает с его внутренним чувством «я здесь уместен». Иногда заваливается в шуршащую коробку, а в другой раз — ложится пузом вверх на бархатном кресле.
Бренды делают то же самое с помощью цены.
Т. е. привлекают тех, для кого они органичны. Через стоимость мы узнаем о возможностях и амбициях компании.
Инструкция по приручению восприятия: коты, клиенты и позиция бренда
Когда мы беремся за любой проект по формированию позиции, то помним о 3 стандартах, которые проиллюстрируем на примере нашего кейса для VDS, которая проектирует и производит оборудование для АЗС и ритейла.
1. Чуждое и непонятное. Любая стратегия начинается не с продукта, не с креатива и даже не с амбициозных презентаций, а с человека — такого же противоречивого, как кот, который сегодня без ума от новой игрушки, а завтра обходит ее стороной. И без учета желаний, мечтаний и страхов своей целевой аудитории бренд рискует остаться непонятым.
2. Банальное. Если вы решили, что придумали что-то абсолютно новое, то введите запрос в Google и обнаружится, что конкуренты уже давно греются на этом же коврике, поэтому брендинг-позиционирование не подойдет. Хорошая новость заключается в том, что мир настолько большой, что в нем всегда есть неприметные уголки, где прячутся по-настоящему редкие смыслы. Анализ конкурентного поля позволяет увидеть эти самые пробелы, в которых рождается оригинальность.
3. И масштаб, и ниша. Кошка никогда не пытается быть одновременно любимицей всех соседей и властительницей одного двора — она выбирает: универсальность или локальное господство. У транснациональных компаний бренд-позиционирование зиждется на универсальных человеческих нарративах: историях о принадлежности, свободе, самореализации и любви.
Другой путь — глубокая интеграция в конкретную культуру, рынок или выбор позиции с фокусом на особенной аудитории. Здесь бренд сознательно подчеркивает местную специфику, язык, символы и обращения. Какую из двух стратегий выбрать вам — зависит от целей. Если хотите масштабироваться, то грамотнее брать в работу всем понятные посылы. В случаях, когда намерены стать монополистом определенного региона, можно выбрать тактику нишевания.
Прыжок с подоконника: как профессионалы приземляют бренд в нужном месте
Делимся основными этапами, через которые проходит наша команда, чтобы бренды всегда попадали в цель: от первых шагов исследования аудитории до приземления бренда в сознании клиентов.
1. Осматриваем пространство. Перед тем как кот прыгнет на полку в погоне за солнечным зайцем, он внимательно обнюхивает комнату, прислушивается к звукам и оценивает высоту. Так и мы начинаем с аудитории: кто ваши клиенты, чего хотят, что ценят и как реагируют на предложения брендов конкурентов. Существует множество параметров по которым изучается и сегментируется аудитория:
от социально-демографических особенностей до психографических характеристик.
При этом практический опыт говорит о том,
что почти ни у одного из брендов нет того самого идеального сегмента, лояльного исключительно ему. А еще, ряд исследований, показывают, что покупатели разных брендов имеют схожие интересы и ценности. Поэтому важно помнить, что сегментация аудитории
и описание портрета своего бренд-чемпиона важная часть целеполагания и формирования стратегии бренда, но не абсолютная истина, прямо коррелирующая с покупательской реальностью.
2. Осматриваем соседей и вид из окна. Когда кот оценил пространство и выбрал цель,
он начинает смотреть, кто еще в комнате может покуситься на нее, а кто невинно шуршит фантиком рядом. Так и мы, изучая рынок, рассматриваем в чем преимущества и недостатки наших конкурентов. Чтобы не потратить много сил на борьбу с ними,
мы стараемся выбрать наиболее свободный угол, если у нас пока мало ресурсов. Или смело бросаемся в бой за лучшее место у окна, если нарастили себе жирок и мускулы.
«Карта конкурентов» помогает нам понять
на каких территориях и почему размещаются наши основные соперники, и какую стратегию поведения нам стоит выбрать.
А изучение контекста, позволит не упустить важные устойчивые тренды, которые помогут бренду выбиться в лидеры или не совершить роковую ошибку.
3. Выбираем место. Вот кот осмотрел комнату и заметил, кто еще на подоконнике. Сейчас
он может размять лапы или потянуться, тем самым проверив свою ловкость и силу. Так
и мы после исследования рынка обращаемся
к самому бренду. Среди множества характеристик бренда (атрибутов), мы выделяем те, которые нас в большей степени дифференцируют от конкурентного окружения. Иногда, сами по себе атрибуты паритетны к категории, но их синергия создает уникальные преимущества. Например, как
в случае Go Invest.
Мы придерживаемся принципа последовательного выведения из атрибутов бренда его функциональных преимуществ и единого эмоционального. Более эффективно ассоциироваться с одним чувством,
а не пытаться распылить бренд сразу
на несколько эмоциональных плоскостей.
4. Пробуем лапкой. Кот оценивает не только расстояние до полки, но и ее комфорт: можно ли здесь задержаться надолго? Мы же формулируем гипотезы позиционирования, и проверяем их релевантность аудитории и возможностям бизнеса в долгосрочной перспективе. Если стратегия строится на сервисе — сможет ли она предоставить услуги заявленного уровня во всех регионах? Если на инновациях — готов ли заказчик поддерживать постоянный темп обновлений? Это важно, поскольку из-за позиции, не совпадающей с реальным положением дел, клиенты могут быстро разочароваться в бренде и найти альтернативу. Опыт показывает, что аудитория быстро устает от красивых,
но пустых слов.
5. Расправляем хвост. После согласования драфтов в зависимости от задач мы начинаем раскатывать идею на разные системы восприятия: визуальную, Tone of Voice и клиентский опыт. Все, что человек видит
и чувствует, должно подсвечивать продукт.
Как кот, который устроился на удобном месте
и расправился всем телом, бренд должен занимать свое пространство в сознании клиента единым, гармоничным образом.
В процессе работы мы тесно взаимодействуем с командой заказчика, чтобы продукт, сервис
и коммуникации задавали единый вектор.
К слову, «Бренд-платформа: зачем она нужна
и как ее разработать»
6. Мурлыкаем на месте. Как кот, который находит свое любимое место на годы, хорошее позиционирование бренда на рынке создается как минимум на десятилетия. Несмотря на это, мы всегда напоминаем заказчикам, что контексты меняются, аудитория взрослеет и появляются новые игроки. В таких условиях сформулированный смысл может адаптироваться и уточняться под влиянием контекста. В зарубежных агентствах это называют living positioning — оно видоизменяется вместе с рынком, оставаясь при этом узнаваемым.
Прыгнуть или вздремнуть? — размышления наблюдающего кота
Не каждый кот обязан прыгать на высокую полку — иногда хватает уютного места рядом, и вот как это выглядит в разных ситуациях.
Когда бизнес работает в очень ценовом, массовом сегменте, где покупка происходит прежде всего из соображения «дешево и удобно», то брендинг-позиционирование с акцентом на смыслы и ценности останется незамеченным. В таких случаях потребитель ориентируется на цену, доступность и удобство и вся бренд-история уходит на второй план. С другой стороны, если компания функционирует в нише, где есть спрос на отличия, эмоциональную связь, устойчивый имидж и премиум-восприятие, то там разработка позиционирования бренда станет мощным конкурентным преимуществом. С ним покупатели готовы платить больше за смысл, ценности, миссию и особенности.
Даже небольшие стартапы могут выиграть от своей идентичности, если рынок конкурентный, продукт не уникален по функции или когда владельцы рассчитывают на преимущество на фоне остальных помимо цены.
В итоге решение зависит от нескольких факторов:
- насколько насыщен рынок и сильна конкуренция вне стоимости;
- хочет ли бренд вывести продукт в средний или премиальный сегмент;
- готов ли бизнес вкладывать ресурсы (время, деньги, внимание) для поддержания своей стратегической позиции в будущем.
Одним абзацем. Если бизнес задумывается о бренд-позиционировании, это говорит о его зрелости — желании выйти за пределы оперативных задач и выстроить целостную идентичность, двигаться по району с кошачьей грацией. На этом пути креативным командам приходится поохотиться за той самой позицией: соотнести внутренние принципы с рыночными реалиями и ловко отобрать подлинные смыслы.
